В ответ на массовый исход зарубежных брендов с российского рынка власти узаконили ввоз в страну товаров в обход правообладателей. С помощью параллельного импорта они рассчитывают «обеспечить внутренний рынок востребованными товарами и стабилизировать цены на них». На деле схема приведет к наводнению магазинов подделками, развалу традиционного ритейла и возвращению в 90-е, предупреждают эксперты. The Insider поговорил с аналитиками и представителями бизнеса и узнал, как механизм параллельного импорта уже работает (а точнее, не работает) на рынках потребительской электроники, одежды и косметики.
В августе предприниматель Александр Горбунов открыл в Красноярске магазин Panika, где продается завезенная через параллельный импорт одежда марки Zara. Владелец этого бренда, испанский холдинг Inditex, приостановил работу в России в самом начале марта. Местным СМИ Горбунов рассказал, что просто решил порадовать подругу: «Она как-то сказала, что хочет, чтобы вернулась Zara. Я ответил: а давай я верну тебе “Зару”». Для начала заказал небольшую партию на сумму около 2 млн рублей через свою знакомую в Казахстане, но следующие поставки ожидает из Турции — там закупаться оказалось выгоднее. В идеале Горбунову хотелось бы превратить новую точку в мультибрендовый магазин, где будут представлены и другие ушедшие из России марки. Но если активного спроса в магазине не будет, через год бизнесмен его закроет.
«Границы между Китаем и Казахстаном как будто больше нет — завози что хочешь»
Ввозить в Россию продукцию иностранного производства без согласия правообладателей правительство разрешило в конце марта, а 6 мая Минпромторг утвердил перечень товаров, которые можно поставлять обходным путем. На сегодняшний день в нем более 50 категорий — как промышленное оборудование и материалы, так и потребительские товары, включая автомобили, гаджеты, одежду и обувь, игрушки, косметику и многое другое (лекарства и продукты питания в список не вошли). За прошедшие месяцы по такой схеме в Россию завезли продукции почти на $6,5 млрд, отчитался недавно глава Минпромторга Мантуров.
С юридической точки зрения легализация параллельного импорта связана с принципом исчерпания исключительного права на товарный знак: правообладатель утрачивает возможность контролировать распространение своего товара после первой его продажи, объясняет юрист в сфере интеллектуальной собственности:
«Теперь реселлеры могут закупать в третьих странах оригинальные брендированные товары и реализовывать их на территории России без согласия производителя, и это будет законно. Раньше такие действия влекли к ответственности перед правообладателем».
Предприниматель из Гуанчжоу Дмитрий, который занимается параллельными поставками в Россию, в разговоре с The Insider отметил, что сейчас те, кто хочет закупить товар в Китае, поехали открывать «фирмы-прокладки» в Казахстане и Кыргызстане. На эти компании оформляется товар, через них проводится оплата:
«Например, мы обращаемся в Китае в Lenovo, чтобы приобрести некую партию их товара. Они спрашивают, что мы собираемся с этой продукцией делать. «Мы будем сами экспортировать в Кыргызстан, где нет вашего представительства». — «Окей, без проблем». Затем я принимаю деньги на свою китайскую компанию, Lenovo отгружает товар мне, а я — дальше в Киргизию. Растаможкой и всей логистикой в Киргизии будет заниматься уже компания российского клиента. Получается такая цепочка: заказчик, который находится в России, переводит оплату киргизской компании, та платит мне, а я плачу Lenovo в Китае».
По словам Дмитрия, если несколько лет назад товар, отправленный из Гуанчжоу, доходил до Москвы в среднем за 30-45 дней, то сейчас срок доставки сократился в разы.
«Мы две недели назад отправили через Казахстан кубов 15-20 оборудования, а вчера оно уже было в Москве. Такое ощущение, что после логистического коллапса, который случился в пандемию, таможенники просто открыли калитку, и фуры фигачат в огромных количествах каждый день. Границы между Китаем и Казахстаном как будто больше нет — завози что хочешь».
Источникам The Insider известно, что сразу после легализации параллельного импорта через Казахстан были организованы поставки техники Siemens. В больших объемах по неофициальным каналам ввозится сетевое оборудование для российских государственных и окологосударственных компаний.
Помимо стран Евразийского экономического союза (Казахстана, Кыргызстана, Армении, Беларуси), посредники могут находиться и в других регионах, где не действуют ограничения, например, в Турции. Так, некоторые российские продавцы уже сотрудничают с крупными турецкими оптовиками, чья функция — «закупать на себя» товар в Европе. Вопрос в том, насколько тщательно западные производители будут контролировать реализацию своей продукции на внешних рынках, отмечает другой собеседник The Insider, известный в прошлом предприниматель, который теперь занимается бизнес-консалтингом:
«Думаю, что азиатские производители не станут особо за этим смотреть, им все равно. Итальянские, французские и немецкие тоже, скорее всего, будут закрывать на такие вещи глаза. А вот американские будут следить пристально. Например, Apple в состоянии контролировать поставки своей техники буквально до единицы. Не исключено, что какой-нибудь двенадцатый пакет санкций вменит ей в обязанность блокировать устройства на территории России».
Мало, плохо и без гарантии
Полностью заместить прямой импорт параллельным невозможно: российский рынок слишком большой. Экспорт крупных мировых компаний квотируется — каждая страна может получить в свое распоряжение лишь определенное количество продукции. «Черпать эти товары из соседних стран российский бизнес не сможет, потому что их рынки значительно меньше нашего, да и ассортимент скромнее», — поясняет один из опрошенных экспертов.
«Тот же Apple, к примеру, взять просто неоткуда. Предполагаю, что объем продаж Apple в сети re:Store или «М.Видео» больше совокупного оборота этого бренда во многих странах мира». Похожая ситуация с Zara. По числу фирменных магазинов популярной испанской марки Россия входила в первую пятерку стран. При этом бизнес-модель Zara предполагает, что ассортимент ее магазинов обновляется каждые две недели. Обеспечить прежний объем закупок и разнообразие товара параллельным импортерам, очевидно, не под силу».
При этом нет гарантий, что сработавший один раз логистический канал можно будет использовать повторно — для следующей партии товара маршрут, скорее всего, придется прокладывать заново. Российский ритейлер может случайно найти свободный товарный сток даже в Европе и организовать его доставку через посредников, но это будет разовая оказия. По словам предпринимателей, наладить надежные и бесперебойные поставки в условиях полной неопределенности невозможно.
Есть и другие риски. В отличие от авторизованных дистрибьюторов, новые партнеры вряд ли будут добросовестно соблюдать требования к перевозке и хранению товаров, в итоге ущерб от сломанного и разбитого может «съесть» немалую часть прибыли. И главное, связавшись с «серыми» поставщиками, российские компании могут навсегда потерять доверие владельцев брендов. «Если Inventive Retail Group <управляет сетью re:Store. — The Insider> начнет нелегально торговать «айфонами», Apple уже никогда не возобновит ей поставки», — в начале лета сказал The Insider руководитель одного из ведущих российских аналитических агентств. Позднее стало известно, что в магазинах сети уже появились iPhone и MacBook, ввезенные из третьих стран. Гендиректор Inventive Retail Group Тихон Смыков на запрос ответил кратко: «Идет внешнее давление, а параллельный импорт — механизм противодействия этому давлению».
С проблемами при покупке завезенной «всерую» продукции столкнется и конечный потребитель. Из-за удлинения логистических цепочек вырастут цены, под видом параллельных поставок в магазины хлынет поток контрафакта, а официальная гарантия от производителя к товару прилагаться не будет.
Подержанные айфоны против Xiaomi с гарантией
Помимо re:Store, новые схемы поставок опробовали и другие продавцы потребительской электроники: «М.Видео—Эльдорадо», «Связной», DNS, маркетплейсы Ozon и Wildberries. «Привозят понемногу, но это временное решение. Я не верю, что таким способом можно протащить даже 10% объемов, продаваемых в РФ», — говорит Леонид (имя изменено), сотрудник крупной компании, торгующей электроникой. В интервью The Insider он рассказал, что ему известно о закупках продукции Apple через Гонконг и поставках смартфонов Samsung, предназначенных для рынка Казахстана:
«При этом у некоторых “самсунгов” возникли проблемы с активацией. Если сразу вставить российскую сим-карту, они блокируются. Надо сдавать изделие в официальный сервис-центр, платить 5 тыс. рублей и ждать около месяца».
Главный редактор Rozetked Данил Гаращенко добавляет, что купленные им недавно MacBook Pro и MacBook Air на чипе M2 были привезены из ОАЭ. По его наблюдениям, в последние месяцы цены близки к стабилизации, но на некоторые позиции все же выросли: например, на MacBook Air 16/512 Гб разброс цен очень большой — от 160 до 223 тыс. рублей.
Сейчас, по сообщению «Коммерсанта», отгрузки техники из стран ЕАЭС идут за счет избыточных запасов, и участники рынка опасаются, что с началом сезонного спроса перед новым учебным годом локальные продавцы станут отказывать российским компаниям в поставках. Посредники из третьих стран повышают цены для партнеров из России, в результате чего «отдельные бренды или продукты не имеет смысла привозить, поскольку цена в РФ становится фактически запредельной для покупки».
Из-за крайне скудных объемов параллельного импорта у российских ритейлеров заканчиваются запасы смартфонов Apple и Samsung. Известно, что с начала года поставки американского и корейского брендов сократились почти на 90%, а их совокупная доля в продажах по итогам года может ужаться до 10%. На этом фоне бурный рост демонстрируют смартфоны китайских производителей. Так, бренд Realme обошел по продажам (в штучном выражении) Apple и Samsung вместе взятые, выйдя в июле на второе место с долей в 17% рынка, следует из отчета МТС. Четвертое место (после Samsung) заняли другие, менее известные «китайцы» — компания Transsion с брендом Tecno, который раньше продавался у ритейлеров «второго эшелона» или онлайн. Ну а больше всего устройств в прошлом месяце продал Xiaomi, доля которого вместе с суббрендом Poco увеличилась до 42%.
«Я специально уточнял: канал, по которому осуществляются поставки Xiaomi в Россию, остался прежним: пунктом отгрузки является Гонконг», — рассказывает независимый эксперт ИТ- и телеком-рынка, пожелавший сохранить анонимность.
«При этом телефоны обеспечиваются гарантией от Xiaomi. Теперь представим: вы приходите, например, в салон МТС, а там на полке выставлен Samsung условно за 30-40 тыс. рублей и рядом — Xiaomi за 20 тыс. рублей. Что с гарантией у Samsung, совершенно непонятно, ты его покупаешь на свой страх и риск, зато у Xiaomi есть официальная гарантия. Выбор нормального человека — купить Xiaomi».
По мнению аналитика, если параллельный импорт себя не оправдает, без телефонов российские потребители не останутся: просто если раньше они покупали Apple, Samsung и Xiaomi, то теперь будут покупать Xiaomi, Realme и Tecno. А «айфоны» массовый потребитель, скорее всего, будет приобретать на Avito как секонд-хенд.
Некоторые компании пытаются расширить свой ассортимент не только за счет китайской продукции. Так, сеть «М.Видео—Эльдорадо» предлагает своим покупателям так называемые «рефарбиши» (от англ. refurbished) — восстановленные или подержанные «айфоны», которые отремонтировали и привели в товарный вид перед повторной продажей. По словам Леонида из компании, торгующей электроникой, раньше это был маргинальный бизнес.
«Таким занимались мелкие предприниматели, торговавшие, например, на «Яндекс.Маркете». А теперь такой ерундой занимаются солидные дядьки. Не уверен, что у них получится на этом заработать».
«Серый» импорт электронной техники был всегда — достаточно вспомнить 2008 год, когда из Америки стали привозить первые «айфоны» и многие в России зарабатывали на их джейлбрейке и разлочивании, говорят собеседники The Insider. Они полагают, что подобный всплеск предпринимательской инициативы возможен и в новых условиях: «мелкие бизнесмены будут изворачиваться как только могут».
Дмитрий из Гуанчжоу рассказывает, как когда-то отправлял партии «айфонов» в Москву через стюардесс «Аэрофлота», прилетавших в Гонконг, — те везли с собой по два-три чемодана контрабанды, а в аэропорту Шереметьево передавали их «принимающей стороне». Тарифы на перевозку составляли от 15 до 50 долларов за телефон.
«Я был знаком со стюардессами и вхож в любые гостиницы. Мой номер телефона просто передавали друг другу, звонили мне с вопросом “А у вас груз есть?”».
Одежда: распродажа остатков, подделки и забота о репутации
После начала войны в Украине о приостановке или прекращении деятельности в России объявили десятки иностранных брендов одежды и обуви. Среди них испанский концерн Inditex (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho), шведский Hennes & Mauritz (H&M, COS, Monki, & Other Stories, Arket) и французский LVMH (Christian Dior, Fendi, Louis Vuitton), а также Mango, Nike, Chanel, Burberry, Jacquemus и другие. Поставкам люксовых брендов в Россию мешают и официальные санкции Запада. Министерство торговли США ввело запрет на экспорт в Россию предметов роскоши (включая одежду и обувь) стоимостью выше $1000 за единицу товара; в Евросоюзе эти ограничения распространяются на продукцию с закупочной ценой выше 300 евро за единицу.
«Товары дешевле не имеют формальных препятствий для закупок и для ввоза в РФ напрямую. Нет никаких легитимных ограничительных барьеров для прямых оптовых продаж российским закупщикам. Но могут возникнуть другие проблемы — с обслуживанием платежей или логистикой», — объясняет гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Ритейлеры, с которыми поговорил The Insider, пока не решаются поставлять товар по неофициальным каналам, рассчитывая на возобновление сотрудничества с зарубежными партнерами. Некоторые переориентируются на локальных и азиатских производителей.
«Нам важно сохранить хорошие отношения с брендами и их представителями, которые выстраивались на протяжении долгих лет. Поэтому мы сделали акцент на нишевые независимые бренды, работаем с новыми брендами из Кореи и Китая», — рассказывают в концепт-сторе «КМ20».
Основатель Leform Родион Мамонтов подтверждает, что для серьезных участников рынка обход ограничений без согласия партнеров может помешать «экологичному взаимодействию» в будущем: «Это большой риск. Но нам везет, мы работаем напрямую без такой необходимости».
Представители Lamoda ответили, что следят за ситуацией, а также подчеркнули, что стратегия маркетплейса всегда заключалась в том, чтобы работать напрямую с брендами или с официальными дистрибьюторами.
Репутационные риски не единственное, что удерживает крупных игроков от использования новой схемы. Закупки со «свободного склада» возможны лишь в небольших объемах, которые не могут полностью покрыть образовавшийся дефицит. Дело в том, что все поставки брендов крупным ритейлерам или своим представительствам происходят по предварительному заказу; если официальных заказов нет, то товар не производится, поясняет Ольга Штейнберг, автор Telegram-канала и подкаста «Fashion-прокачка»:
«Даже у монобрендов есть байеры, которые делают закупки с учетом особенностей спроса региона, в котором они работают. Так называемый свободный склад имеется не у всех компаний — производить товар впрок попросту невыгодно. Бренды Inditex, H&M, Uniqlo выпускают коллекции исключительно под собственные торговые площади. Нет площадей — не производится одежда».
Пока fashion-бренды один за другим закрывали в России свои фирменные магазины, товары некоторых из них появились на российских маркетплейсах. Речь идет либо об остатках завезенных ранее партий, либо о небольших поставках в рамках полуофициальных, кулуарных договоренностей, уточняет Ольга Штейнберг. Есть информация, что некоторые бренды, действительно, планируют продажи остатков на Lamoda и продумывают варианты дальнейшего сотрудничества. Так, здесь по-прежнему можно найти Massimo Dutti или известные спортивные марки. У Wildberries репутация намного хуже, там изначально много подделок, продающихся под известными лейблами, продолжает эксперт:
«Взять, к примеру, кеды Converse (официально ушли с российского рынка в июле) — по цене понятно, что это не оригинал. Купить оригинальную пару обуви этого бренда за 2300 рублей невозможно даже на распродаже, их полная цена — 14-15 тыс. рублей. А на Wildberries они есть, и много. Оригинал по-прежнему можно найти у мультибрендов, которые всегда их продавали. Для них завозить подделку — значит убить репутацию среди своей аудитории, и вряд ли они на это пойдут».
Подозрительно низкая цена действительно может свидетельствовать о том, что продукция не является оригинальной или произведена «за спиной» правообладателя, подтверждает Анна Лебсак-Клейманс. Так, в люксовом сегменте были прецеденты, когда недобросовестные производства-подрядчики выпускали дополнительные неучтенные партии. Такой продукт по своим характеристикам может быть полностью идентичен оригиналу, но, согласно международному законодательству об авторском праве, также является контрафактным. По оценке гендиректора Fashion Consulting Group, цены на оригинальную продукцию, ввезенную в страну в рамках параллельного импорта, могут вырасти минимум на 15%.
Некоторые магазины уходящих марок просто меняют вывески. Так, в июле один из московских магазинов Levi's возобновил работу под новым брендом JNS. По информации РБК, права аренды и товарный сток у американского производителя выкупил российский дистрибьютор спортивной одежды Lestate. В дальнейшем под лейблом JNS компания планирует развивать мультибрендовую сеть, осуществляя поставки «своими силами». Как предполагают эксперты, закупать такие товары, скорее всего, будут в Турции и ОАЭ.
Косметика: контрафакт, просрочка и ставка на корейские бренды
В список товаров, которые власти разрешили ввозить в обход правообладателей, вошла также парфюмерно-косметическая продукция известных марок. По словам автора Aromablog Екатерины Хмелевской, все интернет-магазины давно наводнены «серыми» поставками, особенно маленьких и нишевых брендов, но крупные розничные сети до сих пор к ним не прибегали. В новых реалиях, однако, ситуация может измениться, заявил президент «Рив Гош» Эдгар Шабанов РБК Life:
«Мы не являемся активными сторонниками параллельного импорта, но в условиях одностороннего прекращения иностранными поставщиками исполнения обязательств по текущим контрактам организация поставок по схеме параллельного импорта является чуть ли не единственной возможностью обеспечить рынок востребованной продукцией».
За последние месяцы косметика и парфюмерия на российском рынке уже подорожали в среднем на 15-20%, а изменения в логистике и сопутствующие риски заставят ритейлеров еще больше поднять цены, прогнозируют эксперты.
Впрочем, пока, по их наблюдениям, участники рынка замерли в ожидании и распродают старые запасы. «Насколько мне известно, торговые сети, например «Золотое яблоко», подстраховались и сделали закупки весной — завезли все основные товары, которые можно было завезти, на любых условиях. Этих запасов должно хватить на какое-то время», — комментирует Богдан Зырянов, админ Telegram-канала о парфюмерии Hearthesmell. Забиты склады и у представительств брендов, вот только они не могут продать товар, а сети не могут его купить, делится другой источник The Insider. Компаниям придется искать посредника и способ вывести деньги.
Для косметических сетей неофициальные поставки также сопряжены с серьезными проблемами. Первым препятствием может стать политика самих производителей. По словам члена правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анны Дычевой-Смирновой, некоторые из них внимательно следят за тем, кому они отгружают товар, и фиксируют пункт назначения:
«Есть косметические компании, которые, уйдя с российского рынка, зафиксировали в договорах с дистрибьюторами либо представительствами объемы закупок (например, +10% к прошлому году), и им вряд ли удастся «протащить» те объемы, которые нужны для заполнения российского рынка».
По словам Богдана Зырянова, как и в случае с одеждой и техникой, велик риск того, что под прикрытием параллельного импорта на витрины российских магазинов попадет контрафактная продукция.
«Часто разница видна невооруженным глазом, но и есть и примеры виртуозного подделывания, когда отличить фейковый флакон духов от оригинального непросто даже специалисту. Это касается и стекла, и полиграфии, и самого аромата: первые три минуты качественные подделки «звучат» очень похоже на оригинал. Совершенно очевидно, что у проверяющих органов возникнут проблемы с идентификацией такого товара».
Не исключено также, что неавторизованные дистрибьюторы будут привозить в Россию просроченный товар, который не смогут реализовать в странах-экспортерах.
Оскудеет и ассортимент: до российских ритейлеров будут доходить не все продукты и новинки. Если раньше официальные поставщики требовали представлять марки и коллекции целиком, то местные продавцы будут закупать лишь самый ходовой товар, который точно продастся, добавляет Екатерина Хмелевская.
По мнению экспертов, расширять ассортимент крупным игрокам разумнее не через параллельный импорт, а за счет развития собственных торговых марок и сотрудничества с альтернативными брендами, готовыми официально поставлять свой товар в Россию. Заместить ушедшие западные бренды могут не только популярные у россиян «корейцы», но и менее очевидные производители: как рассказала Анна Дычева-Смирнова, розничные сети активно ведут переговоры по привлечению брендов из Китая, Индии, Турции, Пакистана и Ирана.
Назад в 90-е
Бывший крупный предприниматель, который теперь занимается бизнес-консалтингом, рассказал The Insider, что, по его мнению, в ближайшие годы российский рынок будет возвращаться к практикам 1990–2000-х годов и архаической инфраструктуре бизнеса, которую отличало сильное дистрибьюторское звено:
«Российский бизнес ступил в огромную серую зону, где все продвигаются ощупью, как в тумане. Думаю, что ни в одной другой стране деловое сообщество не проходило таких испытаний, какие сейчас проходим мы».
Когда бизнес зарождался, главными компаниями на рынке были оптовики, которые привозили товар. Как правило, они совмещали в себе сразу несколько функций: транспортную, финансовую и дистрибьюторскую. Потом, когда бизнес стал зрелым, в страну пришли представительства иностранных брендов — и функции разделили: транспортом стали заниматься транспортники, заказами и поставками — представительства брендов, а ритейл рос сам по себе. Чем занималось, например, представительство Apple в России? Они сами выбирали, что заказывать, привозили, таможили, страховали товар, анализировали продажи. Теперь ничего этого не стало — компаниям нужно все делать самим, заново налаживать этот сложный и дорогостоящий процесс, а компетенции за 20 лет пропали.
Поток «серого» импорта будет нарастать постепенно, сначала через мелких поставщиков или откровенных контрабандистов, продолжает эксперт. Но в итоге на рынке снова сформируется мощный дистрибьюторский канал — оптовые компании, которые в состоянии выстроить весь процесс от начала до конца. Это будет сопровождаться развалом традиционного ритейла и ростом продаж через маркетплейсы, которые позволяют анонимизировать продавцов.
О том, что легализация параллельного импорта отбросит Россию в 90-е, говорят и другие собеседники The Insider. «Горбушка» и вещевые рынки реинкарнируют в маркетплейсы: «Вы челнок, вы привозите товар, но теперь вам не нужно идти с ним на рынок — у вас есть маркетплейс». Бурный рост таких площадок приведет к увеличению потока контрафакта. В теории Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет» обязывают продавцов подтверждать подлинность товара, но на деле бороться с фейками им не под силу. «Они экономят на всем, им не хватает персонала — рост бизнеса такой, что руководство давно за ним не поспевает, — рассказывает на условиях анонимности эксперт по работе с российскими маркетплейсами. — Жалобы на подделки часто обрабатывают или крайне перегруженные, малообразованные сотрудники, или просто программа-бот. И следят за контрафактом примерно так же».