Новости
В новогоднюю ночь 2025 года Владимир Путин в очередной раз обратился к россиянам с традиционным поздравлением. Согласно данным Mediascope, на этот раз его обращение по российским каналам смотрели более 36 млн человек (то есть более 57% телезрителей России), что стало очередным рекордом. За четверть века у власти его новогодние выступления из обычных коротких обращений превратились в обязательный государственный ритуал — со своим каноном и идеологическими тезисами. Параллельно рос и телевизионный рейтинг этих передач — как важный для Кремля индикатор лояльности и наглядное доказательство «народного единения». О чем Путин говорил в разные периоды своего «президентства» и почему рейтинги этих речей сегодня значат не меньше их содержания — в разборе The Insider.
Новогоднее обращение как жанр коммуникации с народом
Новогоднее обращение главы государства — как правило, формальная дань традиции: в канун праздника государственные лидеры подводят итоги уходящего года и говорят о планах на будущий.
Однако в современной России новогоднее обращение президента превратилось в сакральный государственный ритуал, а его текст — в идеологический манифест Владимира Путина, который ежегодно транслируется в эфире всех федеральных телеканалов.
При этом сама практика новогодних обращений сформировалась еще в советскую эпоху и трансформировалась вместе со сменой политического руководства — от Леонида Брежнева и Михаила Горбачëва к Борису Ельцину. Но если вплоть до конца 1990-х такие выступления были эпизодическими и не всегда зачитывались высшими руководителями лично, то с приходом Путина к власти поздравительные речи стали ежегодными и приобрели устойчивую форму и специфику.
В частности, как отмечает политтехнолог и соучредитель Фонда эффективной политики (ФЭП) Марат Гельман, работавший на Кремль в начале нулевых, именно Путин привнес в этот формат выраженный квазирелигиозный оттенок. Он, по словам Гельмана, стал выступать в роли «некоего божества, которое из Кремля, с российского Олимпа, где живут боги, общается с людьми и раздает обещания».
«Если собрать все ежегодные обращения Путина, то наберется целый компромат из обещаний. Все это носит абсолютно ритуальный характер, но Путин к этому относится сверхсерьезно. Он считает, что это и есть тот самый рычаг управления людьми — непосредственное соприкосновение президента и человека», — говорит Гельман.
Именно поэтому и текст обращения, и транслируемые в нем смыслы проходят многоступенчатое согласование в Кремле. Как рассказывает политолог Аббас Галлямов, который работал в Референтуре президента РФ в 2008–2010 годах, подготовка новогодней речи может занимать от одного до нескольких месяцев:
«Это текст для аудитории, которую ты больше никогда и нигде не достигнешь. Его пишет начальник референтуры Дмитрий Калимулин. Другие тексты могут подготавливать сотрудники более низкого звена, а он — только вносить правки, но здесь — работа тяжелая и долгая».
По словам Галлямова, ключевая задача референта — заложить в обращение как можно больше «правильных» месседжей, не перегружая при этом саму речь:
«В него много не заложишь, а заложить надо. Когда все хорошо и люди всем довольны, составить нужный текст легко, но в нынешней обстановке, когда ситуация аховая, настроение у народа депрессивное, а президент начинает утрачивать свой блеск, — тут нужно придумывать», — поясняет он.
Новогоднее обращение должно сплотить людей у экранов. Отсюда и подчеркнутая сакральность формата: Путин примеряет на себя роль мессианского лидера, что часто становится поводом для иронии, говорит Гельман. Он вспоминает, как в 2000-х люди часто шутили, говоря, что «будущая биография Путина будет начинаться с фразы: „Мелкий политический деятель времен Аллы Пугачëвой“».
При этом, несмотря на то что празднование Нового года в России и частично на постсоветском пространстве действительно приобрело почти религиозный характер, та сакральность, в которую впадает Путин в своих выступлениях, не отвечает общественным ожиданиям, считает Галлямов. «От Путина ждут решения проблем, а не поповщины», — говорит он.
Чтобы укрепить веру в то, что любые ожидания будут оправданы, и одновременно повысить рейтинг самого Путина, обещания в новогодних обращениях стараются формулировать максимально «реалистичными» и вызывающими «доверие». По словам Гельмана, предложения по содержанию новогодней речи направляют все министерства, после чего текст утверждают на самом высоком уровне, а затем Путин лично вносит в него финальные правки — от руки.
«По своей значимости этот процесс сопоставим с принятием годового бюджета. Только бюджет — это обращение к парламенту, а новогодняя речь Путина — это инструмент прямого общения с тетушками и дядюшками, которые, сидя перед салатами, слушают каждое его слово», — резюмирует политтехнолог.
Трансформация новогодних обращений Путина по форме и содержанию
Впервые с новогодним обращением к народу Путин выступил 31 декабря 1999 года. В тот день федеральные каналы транслировали сразу два выступления: сначала — Бориса Ельцина, объявившего о своей отставке, а затем — Владимира Путина, назначенного исполняющим обязанности президента. Обращаясь к аудитории, Путин сказал, что Россия уже «пошла по пути реформ», и пообещал защищать демократические ценности и свободы.
«Свобода слова, свобода совести, свобода средств массовой информации, права собственности — эти основополагающие элементы цивилизованного общества будут надежно защищены государством», — заявил он.
В новогоднюю ночь 2000 года риторика его обращения слегка сместилась: Путин предложил россиянам новый ориентир — не на реформы, а на поддержание «стабильности», которая, по его словам, «многого стоит и для политики, и для экономики, и для каждого из нас».
Следующие несколько лет в новогодних обращениях Путина еще встречались формулировки, дающие надежду на гражданские свободы и улучшение качества жизни (к примеру, президент говорил об «экономическом росте», «заделе на будущее», «интеграции в мировое сообщество»), однако постепенно они уступили место более общим и размытым высказываниям, а вместо обещаний перемен стали появляться месседжи о важности удержать «достигнутое» и оправдать статус-кво.
Уже к концу второго президентского срока характер новогодних обращений Путина стал преимущественно идеологическим. Так, в 2007 году, накануне передачи власти Дмитрию Медведеву, в новогоднем обращении отчетливо проявилась линия о великой России — идея об «особом пути», важности единства и восстановления «территориальной целостности» — как отсылка к продолжающейся Чеченской кампании:
«…Мы не только восстановили территориальную целостность России, но и вновь почувствовали себя единым народом. <...>
Я уверен: путь, выбранный народом России, — правильный, и он приведет нас к успеху. У нас все для этого есть: наша великая история, колоссальные ресурсы, мужество, трудолюбие и интеллектуальный потенциал нашего великого народа».
Возвращение Путина в кресло президента в 2012 году, которое сопровождалось жестким подавлением массового протеста на Болотной площади в Москве и впоследствии — чередой громких политических дел, только сильнее закрепило в его новогодних обращениях риторику «единства» и коллективной ответственности. В этих новогодних выступлениях все больше говорилось о необходимости сплотиться перед лицом абстрактных «испытаний» :
«…Ее [России] развитие, продолжение ее тысячелетней судьбы полностью зависит от нашей общей энергии и труда, от нашего единства и ответственности, от нашего стремления сделать как можно больше полезного. Ведь только вместе мы, народ России, сможем уверенно идти вперед, противостоять любым испытаниям, решать самые сложные задачи, строить сильное, успешное государство...» — отмечал он.
После аннексии Крыма и дальнейшего ужесточения внутренней политики новогодние выступления Путина и вовсе утратили даже формальные отсылки к демократическим принципам и социально-экономической повестке, уступив место сугубо идеологическим тезисам: о традиционных ценностях, внешних врагах и исключительной «исторической миссии» России.
В частности, в новогоднюю ночь 2014 года Путин говорил о «братской поддержке» жителей аннексированных территорий, «сплоченности» и готовности отстаивать «национальные интересы».
«Любовь к Родине — одно из самых мощных, возвышающих чувств. Она в полной мере проявилась в братской поддержке жителей Крыма и Севастополя, когда они твердо решили вернуться в свой родной дом. Это событие навсегда останется важнейшей вехой в отечественной истории», — отметил он.
С началом полномасштабной войны против Украины тенденция к риторике «братской поддержки» и «защиты» русскоговорящих жителей Украины только усилилась, а к идее «особого пути» России добавились месседжи о вынужденной конфронтации с «коллективным Западом», санкционной войне и «неонацизме».
В новогоднюю ночь 2022 года привычное поздравление превратилось в откровенный пропагандистский манифест продолжительностью почти девять минут. При этом выступление значительно отличалось от традиционного — за спиной Путина была не всеми ожидаемая башня Кремля, а люди в военной форме. Среди них оказалась и женщина, которая ранее неоднократно появлялась на «общественных» фотографиях с Путиным в разных социальных ролях.
В самом обращении Путин говорил о «защите» жителей «новых регионов», пояснял, почему нападение на Украину стало «оправданным», и благодарил участников «СВО» за проявленный «героизм».
«Запад врал о мире, а готовился к агрессии и сегодня признается в этом уже не стесняясь, в открытую, а Украину и ее народ они цинично используют для ослабления и раскола России. Мы никогда и никому не позволяли и не позволим этого сделать», — отметил он, при этом не забыв упомянуть, что страны Запада поощряли и поощряют «украинских нацистов».
В последующие два года войны — 2023 и 2024 годы — акцент на «новом историческом этапе» и особой миссии России в мире стал центральным. Путин призывал «гордиться тем, что уже сделано» и говорил о необходимости продолжать «защиту Родины».
Стоит отметить, что за годы его «президентства» новогодние обращения изменились не только тематически, но и формально. Если в начале 2000-х выступления укладывались в несколько минут и содержали около 300–500 слов, то со временем речи растянулись на пять–шесть минут, а в отдельные годы — почти на девять. Соответственно, увеличилось и количество слов — оно стало доходить до 1200 и более.
Изменилась и визуальная составляющая записи. Став президентом, Путин отказался от формата выступлений в кабинете Кремля, характерного для Бориса Ельцина, и с 2000 года неизменно обращается к россиянам на фоне Спасской башни. При этом с каждым годом его фигура в кадре становится все более доминирующей, а кремлевские куранты удаляются все дальше и дальше, как права и свободы граждан.
Рейтинг новогодних обращений Путина как индикатор «народной любви»
Несмотря на сравнительно сдержанную и формально «умеренную» риторику первых лет «президентства» Путина, его новогодние обращения долгое время не набирали больших просмотров. В начале 2000-х в Кремле, по всей видимости, не проводили прямую корреляцию между телевизионным рейтингом Путина и его популярностью.
К примеру, согласно статистике TNS Gallup, исследовательской компании, занимающейся измерением телеаудитории, в 2004 году новогоднее обращение Путина посмотрели 30,6% зрителей Первого канала и 13,9% аудитории канала «Россия». Совокупный охват по всем федеральным каналам тогда не публиковался.
В 2006 году показатели оставались сопоставимыми: 27,3% — на Первом канале и 12,4% — на канале «Россия». В 2007 году рейтинг просмотра новогоднего обращения и вовсе не был обнародован: в TNS поясняли, что из-за короткого хронометража выступления — менее пяти минут — корректно измерить количество просмотров оказалось невозможно. Тем не менее статистика отдельных каналов предыдущих лет позволяла зафиксировать важную тенденцию: Путин стабильно проигрывал аудитории так называемых «мужских» и молодежных телеканалов.
Так, в 2006 году новогоднее обращение на НТВ — канале с «брутальным» уклоном и сеткой из криминальных сериалов — посмотрели всего 4,2% зрителей, а на ТНТ, в большей степени ориентированном на молодую аудиторию, этот показатель составил 1,6%. Самые высокие показатели Путин неизменно набирал только на Первом канале и «России», то есть среди более возрастной аудитории.
Иными словами, уже к середине 2000-х аудитория, смотревшая новогоднее обращение Путина, делилась по возрастному и социальному признаку, а сами речи не вызывали «общенационального просмотра».
Ситуация начала меняться лишь в конце 2012 года — после подавления первого массового протеста, в условиях нарастающего политического кризиса, когда количественные показатели лояльности к власти обрели для Кремля принципиальное значение. Начиная с 2019 года данные по совокупной телевизионной аудитории новогодних обращений стали публиковаться регулярно. Тогда, если исходить из статистики Mediascope, обращение Путина посмотрели около 44% телезрителей — показатель, который с тех пор старались удерживать и наращивать.
В 2020 году эта цифра выросла до 45,5%, в 2021-м составляла 45,1%. После начала полномасштабной войны с Украиной количество просмотров новогоднего выступления Путина упало до 44,6%, однако уже в 2023-м вновь пошло вверх, достигнув 46,6%, а в 2024-м — рекордных 46,7%. В 2025 году обращение Путина по российским каналам посмотрели более 57% телезрителей России, что стало очередным рекордом.
Рост внимания к рейтингам совпал с трансформацией самого формата новогодних обращений: они стали более обширными, более идеологизированными и визуально более масштабными, а образ Путина — подчеркнуто миссионерским. В условиях войны для Кремля стал принципиально важен не только текст поздравления, но и сам эффект коллективного ритуала — когда миллионы людей одновременно оказываются у экранов, воспринимая транслируемые Путиным смыслы как национальный консенсус.